亚太地区Netflix的下一个战场?

时间: 2021-10-27

  自从Netflix在Q2交出了一份新增用户数仅154万的糟糕财报后,进入Q3的Netflix直接给了市场一记猛拳,净增438万新用户,超华尔街预期的380万。

  而前段时间爆火的《鱿鱼游戏》立了头功。第一部开播观看量破亿的Netflix剧集,不到4周全球观看量(家户数)1.11亿,超过了《布里奇顿》4周8200万的纪录。这些都是《鱿鱼游戏》打下的成绩。

  纵观Netflix第三季度整体成绩,营收74.8亿美元,同比增长16%,净利润14.5亿美元,同比增长83.4%。没有玩任何超点、会员贴片广告,Netflix完全依靠会员就实现了盈利,这对前段时间旋即在风口浪尖上的爱优腾来说,无疑又是一拳。不过,它高额的会员单价确实也是国内视频平台无法企及的。

  近两年,流媒体平台间的竞争暗流汹涌,迪士尼、亚马逊、苹果等先后加大马力追赶,都有要与Netflix搏一搏的架势,而Netflix如今用超预期的增长数字霸气回击,市场不禁发出感叹大哥不愧是大哥。

  自6月份开始,Netflix的股价便一直起飞,到今年下半年,Netflix股价涨幅已接近30%,刚露面的NetflixQ3财报又给投资者注入了一剂强心针。

  Netflix亮出了良好的盈利能力和超预期用户增长数字。“第三季度实现营收74.8亿美元,同比增长16%,净利润14.5亿美元,同比增长83.4%。全球流媒体付费用户总数增长到2.14亿,净新增用户数为438万。”

  对此,Netflix将收入增长归功于付费会员数与会员价格的同步增长,根据财报显示,相较2020年Q3,Netflix在2021年Q3的收入增长16%,平均付费会员人数增长了9%,每个付费会员每月平均收入增长了7%。

  再细分来看,这一次亚太市场主要撑起了Netflix漂亮的生长数据。不难发现,虽然北美市场是Netflix流媒体业务的第一大来源地,但它Q3及未来增长的高估值故事却是发生在亚太等其他地区上。

  根据财报显示,Q3北美新增用户7.3万,欧洲、中东和非洲新增用户180.5万,拉美新增用户33万,亚太新增用户217.6万,足以见得,亚太地区是Netflix在Q3收割新用户最多的地方。

  今年上半年Netflix让市场失望的原因便是难看的新增用户数。2021年Q1,Netflix新增用户数仅400万,距当时市场预期的620万相差甚远,到了Q2,新增用户数进一步缩减,仅为154万。也就是说,NetflixQ3在亚太地区用户数的增长就超过了其Q2在国际市场的总增长用户数。

  这与《鱿鱼游戏》的火爆有着密切关系,据彭博社报道,《鱿鱼游戏》的制作成本并不是太高,为2140万美元,也就是每集240万美元,但Netflix内部估计它带来的收益是巨大的,将带来超过40倍于成本的价值,约8.91亿美元。

  “我们当时并没有觉得这将成为Netflix历史上在全球范围内最火爆的剧集。我们在韩国及其他地区的团队都是无与伦比的。这些外地剧集即使在别的国家,观影量也是达到了和本土观影量相似的水平,这是巨大的成功。”在财报电话会议中,Netflix方如此看待《鱿鱼游戏》取得的出色成绩。

  可见,《鱿鱼游戏》是Netflix在全球化战略上迈出的胜利一步,而但这仅仅是一个开始,目前Netflix在45个国家生产本土化电视剧、电影。

  一位业内人士也向骨朵表示,Netflix一直在全球各个地方做投入,除了英语之外的地方一直在做小语种,在亚洲地区十分看好韩国、印度、泰国,而近两年韩国占了亚太地区总投资的将近一半。

  今年2月,Netflix亚洲总监金敏英公布了2021年在韩的制作计划,并宣布将投资5亿美元(约32亿元人民币)在韩国内容的制作上,而Netflix在亚太的总内容预算是10亿美元。

  从目前投入产出比来看,这位业内人士也给予高度评价,认为效果十分不错,Netflix全球会员收入的增长约等于会员的增长,几乎也就等于爆款内容的生产制造能力。

  不过风险也同在,北美依旧是Netflix的主战场,而北美用户数明显放缓是不争的事实。在2020年底,Netflix在美国、加拿大地区的普及率就达到了60%,加上近两年Disney+、HBO Max、AppleTv等火速入侵,让原本就不富裕的市场,竞争变得越来越激烈。

  2019年11月Disney+上线个月,全球订阅用户数便突破1亿,要知道Netflix赚取1亿的付费用户足足花了6年,根据2021年Q3财报显示,Disney+总用户数达1.16亿,同比增长101%,而Disney+能够快速聚拢用户的打法是好内容+低价。

  Disney+每月会员费为6.99美元,如果按照Netflix最受欢迎的HD版本资费每月12.99美元计算,Disney+的价格仅为Netflix的一半。而在内容储备上,Disney+手握海量独家内容,且时不时便有爆款出现,如年初的《旺达幻视》,上线多万个家庭观看。

  同时,大手笔发力原创也让Netflix花了不少钱。进入Q4,Netflix也将投入一大批重磅项目,其中包括《红色通缉令》《纸钞屋》《The Unforgivable》《猎魔人》《艾米丽在巴黎》《Don t Look Up》和《眼镜蛇》等将陆续推出首期内容或续集。

  可以说,在Q4Netflix将迎来今年的最强内容季,但对于盈利,它却并没有报太大期望,给出了Q4净利润3.65亿美金的低预期。

  Disney+最大的优势正好是Netflix的劣势,作为迪士尼的流媒体平台,它可以不在内容上烧钱便能轻松地上线年,Disney+计划上映31部剧作,2022年计划上映20部剧作。

  不过,相比于Netflix的开放、敢于花大价钱在全球招揽优质内容,有着丰富IP的迪士尼也有自己的局限性,它的内容都是攒起来的,不用在内容上再多掏一大笔钱的同时,也缺乏多样性。对比如今的Netflix,其已经形成了购买+联合制作、本土原创内容开发、与本土内容公司长期合作三种内容生产方式。

  而且对于很多国家来说,与Netflix合作他们也十分愿意。一位业内人士告诉骨朵,其实《鱿鱼游戏》早在多年前就写完了,不过被韩国本土投资放弃,后来才被Netflix选中。特别是Netflix对内容的高自由度与花钱的大方劲也让从业者十分心动,“Netflix的制片人就是真的制片人,不是什么BD,你给剧本,人家立刻就把第一集的预算给你,然后马上开拍。”

  一个明显的现象是,无论是老大哥Netflix,还是国内的爱优腾,在本土会员无法大幅度增长后,它们寻找到的一个重要的增长点都是国际化。

  爱奇艺花1.5亿买了全智贤主演的电视剧《智异山》,目前该剧在爱奇艺海外版上线,此外爱奇艺正在制作中的还有韩剧4部、菲律宾自制剧2部。腾讯视频似乎更青睐泰国,腾讯视频海外版推出了泰版《致我们暖暖的小时光》以及《数到 10 就亲亲你》《天才枪手》《是朋友还是男朋友》《黑帮少爷爱上我》等多部热门泰剧的网络独播权,优酷更不用说,仅2019年上半年就出海了十多部剧集。

  不过,无论是爱优腾向外驶入,还是Netflix的全球进军,大家都迟迟没有找到更好的入场方式,动作较为迟缓。

  而近期爆火的《鱿鱼游戏》和露面的Q3财报,似乎都在显示着,Netflix在国际化上已经小有成绩,找到了一定方法。

  即便是因提价Q3会员增长陷入疲软的拉美地区,Netflix也信心十足,在电话会议中Netflix表示,这次拉丁美洲增幅较小的原因在于提高了会员价格,使得会员增长短期减缓,但从长远来看,有助于Netflix业务的发展,而拉丁美洲和英国都属于市场渗透率较高的地区,在这些地区取得增长本身就是比较困难,不过Netflix仍坚信可以通过为拉丁美洲的用户制作他们喜欢的剧集,实现这些地区用户量的增长。

  在项目储备上,Netflix已经做好了准备,如最大型的巴西本土剧集《街角少年(Sintonia)第二季》,墨西哥新一季的《路易斯·米格尔(Luis Miguel: La Serie)》等都将助力会员增长。

  此外,电商和游戏也是Netflix要讲的新增长故事,这与爱奇艺提出的一鱼多吃战略、迪士尼的娱乐帝国有异曲同工之妙,都是在厮杀中以自己的内容为中心进行横纵向延伸,最终打造出一个相对完备的产业链。

  今年6月,Netflix推出了第一家自营在线零售店Netflix.shop,《鱿鱼游戏》大火后出售周边T恤,也在沃尔玛建立Netflix专区售卖《鱿鱼游戏》《怪奇物语》等热门剧集周边。

  Netflix也大力发展游戏业务。9月收购游戏开发商“夜校”工作室,这家非常擅长互动叙事类作品制作上的公司。此举也被认为是Netflix在打破游戏与影视界限时找到的新赛道,能够让Netflix旗下众多IP找到全新的展现方式。早前Netflix就尝试了互动电影,打造出了《黑镜:潘达斯奈基》,或许也意味着游戏版《黑镜》将会在未来出现。而在Q2财报电话会上,格雷戈里·彼得斯提到“Netflix将根据其原创电视节目和电影来制作游戏”。

  如今元宇宙概念正火,易凯资本王冉更是认为,元宇宙会推动全球内容产业更快地向游戏产业靠拢,未来的内容公司,无论影视、音乐还是线下娱乐,都必须同时是一家游戏公司。Netflix在《鱿鱼游戏》火爆全球后顺势推出《鱿鱼游戏》的游戏以及相关的NFT资产,几乎是必然的。

  但就像Netflix自己说的那样,“一切都处于极早期阶段。”究竟能不能走得通,几大平台谁又能拔得头筹,最终是一家独大,还是三国鼎立,都尚未可知。


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